- 奧美愛地球調(diào)研揭示推廣采取可持續(xù)行為的障礙和解決之道

- 中國調(diào)研還顯露了人們言行之間的可持續(xù)性鴻溝

北京2011年4月18日電 /美通社亞洲/ -- 面對(duì)來自環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)和對(duì)石油、能源近乎無休止的需求，2009年中國政府推出了2210億美元 -- 這一世界范圍內(nèi)數(shù)額最為巨大的環(huán)保激勵(lì)金額。盡管政府決心巨大有目共睹，但是也帶來了一個(gè)隱性的嚴(yán)重后果：中國公民普遍認(rèn)為解決環(huán)境問題是政府的職責(zé)，跟企業(yè)有部分關(guān)系，但與個(gè)人責(zé)任無關(guān)。對(duì)于普通老百姓來說，可持續(xù)行為顯得代價(jià)太大、太不方便，而因此不太現(xiàn)實(shí)、不太實(shí)際。

不僅如此，超過25%的中國消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)解決環(huán)保問題，但只有15%的人認(rèn)為企業(yè)采取了行動(dòng)。這些數(shù)據(jù)表明，那些早日在可持續(xù)性領(lǐng)域有所作為的企業(yè)，將能盡撥頭籌。

所有這些信息還強(qiáng)調(diào)了政府和公司應(yīng)當(dāng)盡更大的努力來教育中國消費(fèi)者，使他們明白自己在環(huán)境問題中的責(zé)任，鼓勵(lì)他們采取可持續(xù)的行為，比如使用公共交通和購買環(huán)保產(chǎn)品等等。

以下是奧美愛地球 -- 奧美整合營銷傳播集團(tuán)的可持續(xù)業(yè)務(wù)部門關(guān)于《與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝》調(diào)研報(bào)告的一些重要發(fā)現(xiàn)。這項(xiàng)調(diào)研旨在理解人們有關(guān)可持續(xù)性言行之間的差距。調(diào)研項(xiàng)目揭示了為什么人們遲遲不采取環(huán)保行動(dòng)的原因。調(diào)研報(bào)告還為政府、企業(yè)、以及社區(qū)建議了十項(xiàng)未來的解決之道，讓這三者共同努力鼓勵(lì)中國消費(fèi)者實(shí)踐更加可持續(xù)地生活，從而為解決中國的環(huán)境問題貢獻(xiàn)一份力量。

從2010年7月至10月的四個(gè)多月里，奧美愛地球和消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)的策略及文化工作者們，聯(lián)同毅諾調(diào)研公司的調(diào)研人員一起訪問了天津、上海、無錫三個(gè)城市的24戶家庭。調(diào)研團(tuán)隊(duì)深入受訪者的家里，觀察他們每天的生活，記錄他們的消費(fèi)以及處置廢品和垃圾的行為。在這個(gè)家庭深入訪問的基礎(chǔ)之上，還進(jìn)行了一個(gè)全國性的網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研，共有1300名受訪者接受了關(guān)于理解和衡量中國的可持續(xù)性機(jī)會(huì)的調(diào)研。

“當(dāng)你問到消費(fèi)者在生活中是否環(huán)保時(shí)，他們總是說自己很環(huán)保。因?yàn)椋麄兌荚缫丫邆潢P(guān)于環(huán)保的一些基本知識(shí)。而且，在今天，聲稱環(huán)保是一種怎么也不會(huì)錯(cuò)的說法。但是，事實(shí)是，盡管他們對(duì)環(huán)境問題有所關(guān)注，但是他們還是對(duì)這些問題無能為力，或者也沒有任何方法去實(shí)踐可持續(xù)行為”，奧美亞太區(qū)首席知識(shí)長兼奧美愛地球大中華區(qū)負(fù)責(zé)人辛默（Kunal Sinha）表示。

“因此人們聲稱的和實(shí)際發(fā)生的可持續(xù)行為大相徑庭 -- 這就是我們所說的可持續(xù)性鴻溝。這個(gè)發(fā)現(xiàn)具有重要意義，因?yàn)椋绻髽I(yè)把其品牌戰(zhàn)略和營銷決策建立在消費(fèi)者所聲稱的可持續(xù)行為的這些調(diào)研數(shù)據(jù)之上，那么，他們將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估教育消費(fèi)者和促使其參與可持續(xù)行動(dòng)的必要性，以及環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的潛在市場(chǎng)?！毙聊a(bǔ)充道。

“品牌不僅有機(jī)會(huì)改善其在可持續(xù)方面的聲譽(yù)，而且可以通過消費(fèi)者參與品牌的可持續(xù)活動(dòng)產(chǎn)生實(shí)際的商業(yè)回報(bào)?！眾W美大中華區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬表示：“這項(xiàng)研究的結(jié)果，讓我們對(duì)于如何才能有效地促使各種消費(fèi)者群體都參與到環(huán)?；顒?dòng)中來，并且在此過程中為客戶創(chuàng)造新的消費(fèi)者以及品牌支持者，有了更深刻的領(lǐng)悟?！?/p>

值得注意的是，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)以下這些因素阻礙了人們采取可持續(xù)行為：

• 只有不到四分之一的受訪者認(rèn)為，他們自己可以解決環(huán)境問題。更多的受訪者認(rèn)為，政府和大企業(yè)應(yīng)該是解決環(huán)保問題的主力軍。
• 消費(fèi)者們總是一直被鼓勵(lì)消費(fèi)得越多越好。只有18.6％的受訪者說他們會(huì)限制自己的消費(fèi)。
• 大部分中國人才剛剛開始他們有生以來第一次的中產(chǎn)階級(jí)生活。他們購買空調(diào)和汽車是因?yàn)?，他們相信有?quán)利享用這些東西帶來的便利。
• 55％的受訪者聲稱“方便”是他們購買決策的主要因素。所以，環(huán)?？赡転樗麄儙聿环奖?。環(huán)保產(chǎn)品昂貴，以及費(fèi)時(shí)間去找尋環(huán)保產(chǎn)品是大部分人不愿意買環(huán)保產(chǎn)品的理由。
• 53%的受訪者認(rèn)為綠色產(chǎn)品在中國市場(chǎng)價(jià)格偏高。
• 面對(duì)鋪天蓋的環(huán)保認(rèn)證，中國消費(fèi)者很難分辨環(huán)保產(chǎn)品能效的真假。
• 綠色英雄們的個(gè)人努力值得稱贊，他們被普通人看作是理想主義者。對(duì)于這些英雄們來說，環(huán)保是他們熱衷的事業(yè)，有時(shí)為了激發(fā)大眾的可持續(xù)熱情他們還不得不采取對(duì)抗性舉動(dòng)。對(duì)于普通人來說，綠色英雄是一種環(huán)保形象；綠色對(duì)于這些英雄來說已經(jīng)成為了一種個(gè)人標(biāo)志。所以，英雄們的英雄行為是普通人難以效仿的：因?yàn)橛⑿郾仨毜美硐胫髁x，完全獻(xiàn)身于目標(biāo)。這，并不適合所有的人。

因此，對(duì)于中國老百姓來說，怎樣才能使得可持續(xù)機(jī)會(huì)對(duì)他們更加具有相關(guān)性呢？

本次調(diào)研明確指出，我們應(yīng)該真正使消費(fèi)者參與到可持續(xù)行為中來，而不是抱怨和對(duì)抗；我們應(yīng)該使之具備說服力，而非理想主義。這樣的機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過：

• 對(duì)于環(huán)保，幾乎所有的受訪者都可以給出基本的理解，如低碳、自然環(huán)境保護(hù)、自然的生活方式等等。這些理解得益于政府的宣傳和小學(xué)以及大學(xué)的教育。
• 90.7%的受訪者認(rèn)為中國的可持行動(dòng)處于上升趨勢(shì)。
• 80%的受訪者希望同齡人認(rèn)可和贊賞自己的環(huán)保行為。
• 78%的受訪者說，他們寧愿政府或是相關(guān)團(tuán)體為他們提供關(guān)于可持續(xù)生活的指導(dǎo)，然后他們自己去實(shí)踐，而不愿意讓政府的規(guī)定來強(qiáng)制他們采取環(huán)保行動(dòng)。
• 69%的受訪者說，如果環(huán)保產(chǎn)品和非環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格一樣，那么他們將會(huì)購買環(huán)保產(chǎn)品。71%的受訪者甚至愿意花多出10%的價(jià)格去購買。
• 65%的受訪者聲稱，如果社區(qū)里有越來越多的人參與到環(huán)保中來，那么他們自己也會(huì)跟隨著更加環(huán)保。

《與綠色同行》顯示，期望每一個(gè)消費(fèi)者都用同樣的方式實(shí)踐可持續(xù)行為是不切實(shí)際的。在人類學(xué)調(diào)研中，我們根據(jù)受訪者的可持續(xù)性價(jià)值觀將消費(fèi)者分為以下七個(gè)基本類別：靈活的進(jìn)步者、雄心勃勃的未來家、積極的個(gè)人主義者、棚戶區(qū)里的反抗者、誤入歧途的物質(zhì)主義者、被動(dòng)的懷疑論者以及權(quán)貴保護(hù)者。

本次調(diào)研的啟示可以使得環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者環(huán)保行動(dòng)的參與更加有意義。希望以下十點(diǎn)建議可以為企業(yè)、政府以及非政府組織提供具體可行的解決之道。

10條改變未來行為的解決之道

調(diào)研中概述了10項(xiàng)可以提供給一些企業(yè)、政府或者非盈利性組織可行的解決之道，讓更多的中國消費(fèi)者參與到可持續(xù)行動(dòng)中來。

1.   大眾，而非典范 綠色行動(dòng)其實(shí)早已存在于大部分的民眾生活之中，如，騎自行車或者搭地鐵上下班、夏天睡涼席而盡量不開空調(diào)，自帶喝水的器具，等等。鼓勵(lì)大眾繼續(xù)實(shí)踐這些可持性行動(dòng)，從而讓他們理解環(huán)保并非只是富人和利他主義者的事。而且，綠色行動(dòng)就是這么簡(jiǎn)單，并不需要什么英雄之舉。

2.   產(chǎn)品，而非政策 彰顯市場(chǎng)上已經(jīng)有的可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)在制造和運(yùn)輸方面的革新，以及這些革新對(duì)環(huán)境的積極影響。讓消費(fèi)者了解這些信息，讓他們知道他們所面對(duì)的環(huán)保選擇。

3.   每一日，而不僅是地球日 應(yīng)該提倡并每天都堅(jiān)持綠色環(huán)保，而不僅僅只是在地球日或者是地球一小時(shí)活動(dòng)時(shí)才這么做。堅(jiān)持每一天日常生活中的綠色行為，而不僅僅是一年一度的噱頭。

4.   個(gè)人，而非全球 從現(xiàn)在開始對(duì)話。如果要讓世界變得更好，這應(yīng)該是許多個(gè)人的共同努力的結(jié)果。對(duì)于每一個(gè)中國家庭來說，孩子的誕生是接受可持續(xù)行為習(xí)慣的關(guān)鍵點(diǎn)。每年，中國有超過1600萬的嬰兒出生，而這1600萬的機(jī)會(huì)將會(huì)開啟一個(gè)有關(guān)責(zé)任心和可持續(xù)性的對(duì)話（1）。

5.   激勵(lì)，而非斥責(zé) 為個(gè)人和群體建立鼓勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)綠色的環(huán)保行為和購買決策。

6.   選擇，而非強(qiáng)制 為消費(fèi)者提供綠色選擇。如果價(jià)格都差不多，那么品牌的環(huán)保認(rèn)證就成為消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌而不是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決定性因素。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方提供環(huán)保選擇是很重要的。

7.   對(duì)話，而非命令 重視溝通。當(dāng)可持續(xù)活動(dòng)的參與是以硬性規(guī)定且必須服從為前提，那么，即便人們暫時(shí)遵循了這些規(guī)定，但是隨后便把它們忘得干干凈凈。如果我們想要消費(fèi)者實(shí)踐可持續(xù)行為的話，那么我們需要的是鼓勵(lì)，而不是命令。

8.   自覺，而非炫耀 創(chuàng)建良好的中國集體意識(shí)，鼓勵(lì)家庭在他們需要購買某件物品前問問自己，他們是否真正需要這個(gè)東西，這樣?xùn)|西是否可以不買。

9.   合作，而非獨(dú)戰(zhàn) 互相合作。合作可以產(chǎn)生積極的變化。目前，綠色運(yùn)動(dòng)正處于對(duì)抗大于共識(shí)的困境。合作將會(huì)激發(fā)中國綠色科技市場(chǎng)大約每年一萬億美元的市場(chǎng)潛力（2）。

10.  整合，而非極化 談起綠色行為，人們立即被分成了兩類。排污者 VS. 受害者；生態(tài)保護(hù)者 VS. 物質(zhì)主義者。告知人們，環(huán)境問題對(duì)我們每一個(gè)人都有影響，兩極分化什么問題都解決不了。

除了中國的部分，《與綠色同行》調(diào)研還在美國市場(chǎng)對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行了類似的調(diào)查。如需閱讀美國市場(chǎng)的部分，請(qǐng)?jiān)L問以下鏈接 http://www.ogilvyearth.com/thoughtleadership

補(bǔ)充資料：

可以通過優(yōu)酷網(wǎng)，觀看介紹“與綠色同行”報(bào)告的視頻。

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（1）